خطوات العملية الشرائية العقلانية تقييم البدائل وقرار الشراء
لماذا لم تشتر أمل الفرن بعد، بالرغم من أنها جمعت كثيرة من المعلومات عنه ؟
لأن المعايير التي سوف تستخدمها في عملية الشراء تتعلق بسمعة وعراقة الماركة التي سوف تشتريها. فبالرغم من - إعجابها بالفرن لم تشتريه ولم تريد المجازفة فسوف تشتريه من المكان المختص
العرض
يبدأ المشتري وحسب معايير وطرق معينة في دراسة تلك البدائل واختيار أحدها ليشتريه . ولكن الأمر ليس بهذه السهولة، فعندما يقرر المشتري شراء منتج ما فإنه يستطيع شراءه من أماكن مختلفة، وفي أزمنة مختلفة، وبأسعار مختلفة، فيبدأ المشتري من جديد في تقييم الوسائل المختلفة لشراء ما يحتاج.
تقييم البدائل :
إن عملية تقييم البدائل للمشتري عملية معقدة، وذلك راجع إلى تداخل العديد من العوامل أثناء تقييم البدائل ، کالعوامل الشخصية ، والحالة المادية ، والعوامل البيئية الخارجية ... إلخ
ويختلف المشترون في طرق تقييمهم للبدائل، وهناك العديد من الوسائل والأدوات التي يستخدمها المشترون في عملية التقييم ، وسنناقش هنا أبسط تلك الطرق وهي طريقة التكرار
طريقة التكرار التقييم البدائل :
وهي طريقة يستخدمها المشتري في التقييم، وتقوم أساسا على حساب ميزات وعيوب كل منتج، واختيار الأكثر ميزات والأقل عیوبا .
مثال :
قرر عبد الله شراء سيارة جديدة، واستقر رأيه بعد البحث على ثلاثة أنواع من السيارات ( سيارة أ ، وسيارة ب ، وسيارة ج ) ، ويوضح الجدول الآتي تقييمات عبد الله لكل من السيارات الثلاث ، وذلك حسب المعايير المهمة لعبد الله في اختيار السيارة
المعايير المستخدمة في تقييم البدائل خلال عملية الشراء
قبل الخوض في المعايير التي يتبناها المشتري عند التقييم والشراء يجدر بنا التفريق بين نوعين من المعايير هي : المعايير التقييمية والمعايير التحديدية.
المعايير التقييمية والمعايير التحديدية :
المعايير التقييمية هي المعايير العامة التي يستخدمها المشتري في التقييم، وتكون معايير مهمة بالنسبة له، ولكنها لا تملك كلمة الفصل في اختيار المشتري لسلعة أو خدمة ما.
أما المعايير التحديدية فهي التي تملك الكلمة النهائية في قرار المشتري، وتكون مهمة جدا للمشتري، وقد لا يقدم المشتري على الشراء إذا لم تتحقق هذه المعايير
مثال :
عندما سألنا فيصلا عن المعايير المهمة بالنسبة له عند اختبار مرکز رياضي لتعليم السباحة، أخبرنا أنه يهتم بقرب المكان ، وقدرة المدربين، ونوعية العملاء الذين يترددون على المركز الرياضي ... ( معايير تقييمية) ولكن المعيار الأهم والتحديدي الذي يفصل في قرار شرائه فكان السعر (معیار تحديدي).
التنوع
أما مطلب التنوع في المنتجات، فيختلف ذلك من مشتر إلى آخر، فبعض المشترين يفضل أن يكون المحل متنوعا في بضائعه، تتوافر فيه كل احتياجاته التي يريد شراؤها، كمن يذهب لشراء مستلزمات المنزل، ويفضل أن تكون كل هذه المستلزمات متوفرة في محل واحد، بحيث لا يضطر للذهاب لأكثر من محل.
بينما هناك نوع من المشترين يفضل أن يشتري منتجاته من الأماكن المتخصصة في كل منتج، فيشتري الخبز من المخبز، والخضار من محل الخضار، واللحم من الجزار ... وهكذا.
هل تفضل أن تشتري من المتاجر التي تعرض منتجات متنوعة ؟ أم من المتاجر المتخصصة ؟
السعر
السعر هو المبلغ الذي يدفعه المشتري نظير السلع أو الخدمات التي يشتريها، والسعر من أهم العوامل المحددة للشراء، وهو مرتبط ارتباطا وثيقا بالجودة ، حيث يتوقع المشتري أن يحصل على جودة أعلى؛ كلما ارتفع سعر المنتج، ولا يتوقع جودة عالية عندما يكون سعر المنتج منخفضا .
الإعلان
يقصد بالإعلان هنا جميع الممارسات التي تمارسها الشركة لإخبار أو إقناع أو تذکیر المشتري بالسلع والخدمات. ويتوقع المشتري دائما أن يعرف كل جديد عن المنتج الذي يفضله من خلال إعلانات المنتج عن طريق التلفزيون والصحف وغيرها من وسائل الإعلان المختلفة
معاملة البائع
كثير من المشترين - وخصوصا في السلع والخدمات الأكثر ارتباطا بالتقنية الحديثة كبرامج الكمبيوتر وتصميم مواقع الإنترنت والآلات الميكانيكية - يعتمدون اعتمادا كبيرا على نصائح و آراء البائعين الذين يتعاملون معهم، وهم بذلك يضعون ثقتهم في البائع، ويتوقعون منه الرأي السديد الذي يصب في مصلحتهم.
الخدمات المقدمة من البائع
يهتم المشتري أيضا بالخدمات الإضافية التي يقدمها المحل أو الشركة، كخدمة الضمان، وخدمة التوصيل، وخدمة التركيب، وباقي خدمات ما بعد البيع، لذلك أصبح الكثير من المشترين يقارن بين المنتجات ليس على أساس الأغراض الأساسية للمنتج فحسب، بل أيضا على أساس الخدمات الإضافية.
لبيئة الداخلية
للمحل البيئة الداخلية للمحل هي عامل مهم لجذب المشترين وإبهارهم، وهي انعكاس لجودة ونوعية الخدمة المقدمة في المحل. كما أنها قد تكون عاملا محددا عند المشتري عند تساوي المحلات في المنتجات والخدمات. والأمثلة على ذلك كثيرة وخصوصا في المحلات الصغيرة، فعادة ما يعمد أصحابها إلى استخدام الديكورات الجذابة والألوان الجميلة لجذب المشترين.